Yuri en Dries bouwden Wasbar, Chez Claire en Ambassy. Ze verkochten ze. Nu runnen ze The Brand Guys, een bureau dat hotels en voedingsmerken helpt om niet meer op tien andere te lijken. Ze schreven het marketingboek van 2025. En ze zijn ook gewoon partners, in business en in het leven.
Wasbar: een waanzinnig idee dat iedereen slecht vond
Het verhaal van The Brand Guys begint bij Wasbar: een wasserette met koffiebar erin. Klinkt simpel. Maar in 2012 vond vrijwel iedereen het een slecht idee. Je hebt toch een wasmachine thuis? Dat gaat nooit werken.
Het werkte. Niet van dag één. Ze vertellen dat het anderhalf à twee jaar heeft geduurd voor het grote publiek het concept écht snapte. Marketing, social media, promo, pers, alles. Maar mensen hadden gewoon de tijd nodig om mee te zijn. Dat is een les die ze nog dagelijks toepassen bij klanten die ongeduldig worden na drie maanden. Een merk verander je niet in één kwartaal.
Aan het begin van Wasbar stond ook een investor aan hun deur die groot wilde gaan. Ze sloegen het aanbod af. Te jong, te arrogant, te zeker van zichzelf. Ze noemen het zelf “oerdom.” Maar ze zeggen het met de nuchterheid van mensen die het sindsdien vaker hebben meegemaakt: je hebt dan gewoon dat gevoel dat er je niets kan overkomen.
Wat The Brand Guys eigenlijk doet
Na de exits richtten Yuri en Dries The Brand Guys op. Geen klassiek reclamebureautje dat banners maakt. Ze werken aan strategische positionering voor bedrijven die vastzitten in gemiddeldheid.
Hun stelling is scherp: gemiddeld zijn is het duurste wat een ondernemer kan doen. Niet het goedkoopste. Het duurste. Een bedrijf zonder duidelijke identiteit moet altijd de goedkoopste zijn of de meeste marketing kopen om overeind te blijven. Beiden kosten meer dan één keer goed nadenken over wie je bent en wat je verhaal is.
Ze onderscheiden drie strategieën voor een bedrijf: de goedkoopste zijn, veel geld in marketing steken, of een heldere identiteit en leefwereld bouwen. De eerste twee zijn eindig. De derde bouwt aan iets duurzaams.
Het Cobra-programma: Collaborative Brand Innovation
Voor trajecten in bredere sectoren en KMO’s hanteren ze het Cobra-programma, een intensieve samenwerkingsvorm waarbij ze samen met het management van een bedrijf de merkstrategie van binnenuit herbouwen. Niet extern opleggen, maar samen ontdekken. Cobra staat voor Collaborative Brand Innovation, al klinkt de naam ook gewoon goed.
Ze werken veel met hotels en foodmerken, zowel in België als internationaal. De hotelwereld loopt wat voor op andere sectoren. Wellness, longevity, beleving, dat soort concepten zitten daar al langer in het DNA. De rest van de markt volgt.
Een safari kamp in Afrika gebruiken ze als voorbeeld. Als tien safari kampen allemaal dezelfde foto van een olifant op Instagram posten en allemaal ChatGPT om een caption vragen, zijn alle tien identiek geworden. De consument ziet geen verschil meer. Dan begint het voor elk bedrijf op elk terrein te gelden: je moet weten wie je bent. Wat je verhaal is. Wie je ideale klant is. En hoe je die leefwereld gaat creëren.
Blauwdruk: het marketingboek van 2025
Hun boek heet Fight The Average en is genomineerd als marketingboek van het jaar 2025 door de Association of Marketing. Maar wat hen het meest raakt is niet die titel. Het zijn de mensen die op pagina 65 de link vinden, de templates downloaden en even later een bericht sturen: ik ben nu echt mee aan de slag. Nog anderhalf jaar na publicatie is er om de twee dagen iemand die die templates downloadt en contact opneemt.
Er is ook een Engelstalige versie. En voorlopig geen tweede boek op de planning. Ze hebben projecten in het buitenland die aandacht vragen.
AI als hulpmiddel, niet als vervanger van strategie
Ze gebruiken AI in hun werk, maar ze zijn er duidelijk over: als je gewoon de input doorstuurt en de output kopieert, heb je er niets aan. De diepere strategische lagen, de creatieve linken, het menselijke oog dat emotie spot in een concept, dat vervangt geen taalmodel.
Ze zien de kans ook: juist omdat iedereen nu hetzelfde kan produceren, wordt het onderscheid tussen merken die een identiteit hebben en merken die dat niet hebben alsmaar groter. Wie nu investeert in positionering, heeft straks een voorsprong op alles wat generiek geworden is.
AI is ook intern een onderwerp. Ze bouwen een eigen tool die getraind wordt op hun beslissingen, hun kaders en hun manier van werken. Niet om zichzelf te vervangen, maar om de kennis die ze in vijftien jaar hebben opgebouwd schaalbaar te maken.
Ondernemen als miskend beroep
Ze steken ook even een vinger op richting de samenleving. Ondernemers worden nog altijd te vaak gezien als geldbeluste boliderijders die enkel in eigenbelang handelen. De realiteit is dat 80% het heel moeilijk heeft, dag en nacht werkt en enorme risico’s neemt. Dat verhaal wordt te weinig verteld.
Ze zeggen het niet als slachtoffers, maar als mensen die het moe zijn dat er een kloof bestaat tussen ondernemers en de rest van de maatschappij die er eigenlijk niet hoeft te zijn. Zonder werknemers geen ondernemers. Zonder ondernemers geen jobs. Het is zo simpel, en toch zo moeilijk blijkbaar.